23, 8月 2022
《乡爱》盲盒回归 影剧综漫IP“反内卷”

近年来影视行业呈“去票房化”趋势,企业加大对IP商业链条的延展开发,特别是衍生品与授权这一薄弱环节,期望在剧集销售收入、策划收入之外找到“潜力富矿”。

从数据上看,全球授权商品的销售额为2928亿美元,迪士尼、华纳、环球、CBS等老牌影视娱乐公司都占据了前十的位置。而近几年在影视剧上突飞猛进的Netflix,甚至都没能挤进前150名。

除电影外,剧集衍生品同样是一块难啃下的骨头。但全球巨头并未停下脚步。去年《鱿鱼游戏》热播带火了衍生周边,Netflix电商随之而来,被看做是布局消费品闭环之举。

娱乐产业向消费融合,国内正恰逢潮玩市场浪潮,影视IP与潮流玩具相互渗透,带动市场提升。伴随《乡村爱情14》播出,公司影业旗下潮玩品牌锦鲤拿趣发布《乡爱》第二代盲盒,新产品延续了反差萌的设计风格,六大核心角色身着潮服变装:乡村绅士·刘能、象牙山教父·谢广坤、撞色混搭·赵四、视觉系·王天来、乡村贵公子·王木生、乡村嘻哈·宋晓峰。隐藏款锁定表情包顶流“谢飞机”。

截至目前,#乡村爱情盲盒# #乡爱把潮玩整明白了#相关讨论成为社交平台热门话题。预售如火如荼,《乡爱》盲盒也成为出镜间里的热门。

就在去年,《乡爱》1.0盲盒首发之时,不到两小时,登上了微博潮物榜第2名,抖音热点榜第五、娱乐榜第一。预售上线小时内一抢而空。

从2022年“一能难求”,到2022年“谢墩墩”,《乡爱》开启了影视剧IP+潮玩的新玩法–“追剧之后追衍生品”成了众网友的乐趣。

这个年度“出圈”的潮玩IP、国内真人影视剧里的顶流衍生品,锦鲤拿趣是如何把顶流衍生品玩儿明白的?

《乡爱》拥有15年的内容沉淀,影响力长盛不衰。《乡村爱情14》开播首日,在全平台拿下多个热搜,#乡村爱情14开播# #乡村爱情14还有谢大脚#等话题引发热议。

在不少粉丝眼中,《乡爱》已经是年味的一部分。在铁粉眼中,《乡爱》不仅是情怀,更是仪式感。“每年《乡村爱情》结局,标志春节过完了。”追了乡爱10年的铁粉如是说。

十多年长跑,《乡爱》沉淀了足够多的粉丝规模和影响力,潮玩就是引燃辽源的星星之火。锦鲤拿趣产品研发负责人曲芳表示,“锦鲤拿趣抓住潮玩这一当代年轻人追捧的新形式,使剧集IP与潮玩碰撞产生火花,赋予喜剧人物符号感和工业化的设计,在神还原和潮流感中达到奇妙的平衡,诠释了土到极致就是潮”。

“把眼窝做成京剧中的脸谱形状,眼窝的形状决定了眉毛的走向,圆柱体的长短决定了眼睛睁开的大小,半圆柱体的角度决定了鼻子挺拔程度。这种面部的设计有一种呆滞的喜感,同时保留每个人脸型和嘴吧的特征。”

锦鲤拿趣的“GUODONG风”设计对角色进行了符号化提炼,既保留了人物特质,又凝练出了东北喜剧的穿透力。即便不是《乡爱》的铁粉,也完全能懂原汁原味的屯系穿搭。

特别是第二代盲盒,延续了GUODONG风,又加入了诸多时尚元素,象牙山小诸葛的英伦学院风,广坤的“柴斯特外套”+声望喇叭,“狗熊组合”宋晓峰和王木生的“大金链子”和“貂儿”,视觉系乡村贵族王天来,全新演绎了“土到极致就是潮”。

一手反差牌,道尽了“潮流的尽头在东北”的“真谛”。单是看第二代隐藏款谢腾飞,星星小卫衣+空气感马甲的造型LOOK,粉丝表示“这不就是纪梵希、LV大牌的高阶潮流元素吗”。植绒材质的虎头帽配件拿捏住了新春开年氛围。

“尼古拉斯赵四儿”的设计也颇为亮眼,海岛纱衫+军大衣“度假归来”,浑身上下透着“东里北气”,出彩且不出戏。

在玩法上,《乡爱》盲盒也进一步向潮玩靠拢,磁吸+可脱卸配件提升了可玩性,比如军大衣、墨镜可以随心DIY。

从第一代“神还原”升级到第二代“国际弄潮儿”,《乡爱》盲盒打掉了 “红绿花布袄”“大金链子小金表”的土味审美钢印。用粉丝的话讲,“时尚圈这点事儿被象牙山整明白了”。

《乡爱》潮玩也成了玩家收藏品的座上宾。其限定款大体在天猫小黑盒限量发售200件,售价699元/只,上万名网友报名参与抽选,堪称“一能难求”。

过去一年,潮玩正经历同质化竞争的洗牌,越来越多潮玩企业意识到IP的重要性。只有少量IP才能做到金字塔顶端,大量原创形象价值式微。

曲芳表示,“影剧综漫作为一种伴随型内容IP,以完善的世界观、细腻的情感表达、跌宕起伏的剧情与用户建立深刻的情感链接,这种基于立体故事的内容IP潮玩,有效性地补足了孤立型原创潮玩IP的世界观表达。”

艾瑞报告分析认为,二次元潮玩有别于艺术设计向潮玩,具有较强的故事背景和人物设定,因此对于粉丝来说,将更加具有代入感和想象力。

“市面颇受欢迎的主流玩具,其本身价值大多是依附在动漫、电影等大IP之上:如高达模型、漫威宇宙的人物手办。”玩具零售从业者看来。

不少潮玩集合店已经填满了纷繁复杂的动漫、电影IP。这或也意味着,影视剧类IP依然留有很大的尝试空间。

就在去年,Netflix《鱿鱼游戏》火爆全球,带火了相关衍生品。Netflix电商也相继落子,尝试将《怪奇物语》《猎魔人》等热播剧开发周边,围绕内容IP建立消费系统闭环的野心昭然若揭。

全球娱乐产业呈现转向快速消费的融合趋势。而在国内的潮玩消费浪潮下,影视剧IP与潮玩拥抱融合的速度只会更快。

越来越多影视公司、院线关注布局潮玩领域,尝试开发产品、自建电商团队、开辟线下零售板块。泡泡玛特也曾以投资战略合作的方式向影视IP产业链上游布局,相关影视衍生品热卖。

有预测显示,2022年潮玩市场规模将达到478亿元。以Z世代为首的新生大军享受愉悦自我,追求社群认同感,在消费上求新求异,也让市场永远有新的消费缺口。而影响力IP则有助于进一步释放年轻人的“潮流自由”。

潮玩品类正逐渐成为一大影视IP授权品。受欢迎程度甚至超越钥匙扣、手机壳等传统衍生品类。

社科院调研显示,影视作品IP和动漫形象IP跻身潮流玩具IP受欢迎程度前三名。

衍生品潮玩化直接提升商品化水平,借用独特的设计美学,打开了产品设计新思路,弥补了真人影视剧衍生“短板”。从IP的“附属品”向商品属性的跨越,也得以杀出粉丝圈层,在消费市场找到新增量。

据财报,公司影业潮玩品牌半年GMV超5000万元,IP衍生与商业化半年收入达2.3亿元。率先抢到了红利。

国内不乏优秀电视剧作品。曾经家喻户晓的《西游记》、《我爱我家》、《武林外传》等影视IP错过的机会市场或许会重新被挖掘。近几年,一些女性向顶流电视剧的衍生品收入主要依赖对外授权,贵金属珠宝配饰占衍生品总收入的一半,销售规模可达1000万~2000万左右。

潮玩化除了带来肉眼可见的消费市场,并在利润空间和销售规模上进一步上探,更重要的是,原创内容制作叠加潮玩流行文化的高传播度,反哺剧集宣发,延续IP生命力。

曲芳谈到,“《乡村爱情》频频推出跨界宣发玩法,逐渐打破了「土剧」的刻板印象,从快乐、喜剧的内核出发,成功树立起了全新的「土潮」人设,(乡爱盲盒)莫名的喜感也带给人们愉悦的体验,同时焕发了内容IP新的生命力。”

在线下方面,锦鲤拿趣十分看重场景的塑造,在店内对IP内容的部分场景进行还原。“和传统潮玩品牌相比,我们的线下店不纯以卖货为主,我们会注重对内容场景的还原,提高用户的互动体验。”截至目前,锦鲤拿趣相继在杭州、北京开设旗舰店。

在业界看来,影视剧的衍生品市场思路尚未打开的原因之一,是仍缺少一个恰当的“销售场景”。锦鲤拿趣旗舰店或许是一个场景化的探索。线上与线下联动,在场景体验上下功夫,形成线下空间体验,“IP+潮玩”模式成为消费决策,盘活线下流量,迎合了当下年轻人“打卡式”“体验式”的消费方式。

值得称道的乐高,靠着IP在拼插玩具系统上高筑城池,品牌价值已达60.26亿美元。比如乐高2007年限量发售的《星球大战》千年隼战舰,官价499美元,在退市后的几年间二级市场上价格翻了10倍有余,直到官宣复刻价格才有所松动。不少乐高IP联名款都是玩家的“投资标的”,备受追捧。

再比如《权力的游戏》,“十年磨一剑”才得以在电视剧衍生品市场一枝独秀。HBO的吸金渠道五花八门,除了常见的“剧中同款”、服饰等周边,甚至食物、酒水、球鞋以及衍生漫画、游戏等都可以成为变现的方式。其中“铁王座”摆件堪比全球粉丝的“应援灯牌”。

又比如连播10季的《老友记》虽已落下帷幕,但电视剧主角芭比娃娃等联名产品依然是粉丝们的心头好。

国内娱乐影视公司在效法海外企业,在商业链条上谋划布局,不少甚至对标迪士尼。然而“迪”“我”双方悬殊差距并不在商业模式上。

稳定有品质的产出能力、一个可持续的良性商业生态,才是缺失的基本功。说到底,国内影视剧衍生品市场缺少“铁王座”。

国内企业也在逐步摸索提升协同效应。比如公司影业单独设立潮玩品牌“锦鲤拿趣”,依托公司文娱在影剧综漫内容IP、宣发阵地沉淀、圈层用户运营等方面的优势,建立从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的循环机制。

把握核心IP的衍生品开发,重置衍生品商品化的开发逻辑。曲芳介绍,“项目启动期大致分为IP评估和产品评审等几个环节。IP评审会根据内容的受众做精准的分析,包括IP的影响力,观看人群的喜好,这是项目的策划环节;而产品评审则是在专业性上把关,考验设计对角色和剧情的概括和提炼能力。”

评估一款产品有两把标尺,其一,设计亮点能否引起用户共鸣;其二,产品吸引没有观看过内容的潮玩人群和泛用户。同时,市场和用户调研的反馈反向辅助开发计划。

“对于首次播出的新影视剧,我们会更加关注潮玩风格和人群的定位。这些判断维度会为潮玩开发立项提供依据并规避一些风险。”曲芳介绍。“产品研发也会前置到内容的制作阶段,与节目的项目组共同筹划,根据IP属性决定产品品类和创意方向。”

另外,“前置开发”的思路也给产品开发和供应链生产留足了时间,其中《乡爱》第二代盲盒预售周期相较于第一代产品稳步压缩,快速释放市场消费活力,缩短粉丝的“等待期”。

近五六年间多部大热剧纷纷推出衍生品。衍生品也已成为影视发行不可或缺的战略环节。越来越多的大IP开始用“潮玩”的方式延伸自己的影响力。

对于以内容为核心的商业公司来说,可持续的品质输出能力才是一家公司的水准线。影视IP价值的再开发并非简单的版权授权与粗糙的设计制作。想要挥别“粗放时代”,这里面需要大量的协同来保证输出能力和市场反应能力,这是基本功。

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